杭州商业调查公司丨杭州区域中央空调市场调研报告

【总体特征分析】

近些年随着经济的快速膨胀发展，杭州逐渐跻身一线城市的行列，似有与“北上广”齐名的架势。***近一段时间，柴静《穹顶之下》纪录片的播出，也让杭州再次成为大家谈论的焦点，更多的人认识到，杭州日益增加的私家车数量成为产生雾霾的主要源头。而此次本刊编辑深入杭州市场走访1个星期，更是深刻地体会到杭州市内交通的拥堵和雾霾的严重。

2015年一季度悄然落幕，而据《经济之声》报道，近期一季度全国各地经济统计数据相继出炉。在全国经济下行的情况之下，中西部省份GDP增速保持前列，而沿海发达城市较往年相比明显放慢了脚步，甚至出现下滑。杭州市场一季度经济统计公报虽然没有出炉，但是无疑承受着巨大的下行压力，关于这一点在本刊的市场走访中也得到了证实。

与2014年相比，2015年一季度，杭州中央空调市场下行的势头已经慢慢显现。80%以上的受访者均向本刊表示，2015年杭州市场的低迷将有可能导致市场格局产生重大变化，随之而产生的震荡将波及整个中央空调产业链，包括厂商、代理商、经销商、设计院、安装公司等。总体而言，近年来，杭州市场呈现出以下市场特点：

资金受困，市场沦陷

资金，成为悬在每个市场人士心上的头等大事。为了项目和资金，他们每天都在殚精竭虑，挖空心思。在目前的市场上，几乎没有哪一个经销商愿意敢碰那些资金状况不良的工建项目。

首先，影响***的莫过于政府公建项目。关于这一点，很多市场人士都能够达成共识，在新一届政府强有力的反腐肃贪之后，新上马的项目明显减少。作为发展十分成熟的杭州市场，基础的政府公建项目早在2008年之后的几年中逐步完善完全，甚至在一些郊县的公建项目也都基本完成。而且，在更多的政府项目中，往往在价格方面竞争比较激烈，低价中标成为新常态，再次加剧了厂家与经销商的困境。

其次，民用项目资金的短缺。“目前杭州市场经济状况就是，中标卖设备是其次，首先解决中标私营企业的贷款问题，解决了甲方的资金问题，才能顺利出设备。”日立冷机浙江事务所所长宋利军如此表示道。众所周知，浙江民营企业发展十分成熟，但是在整体大环境下行的情况之下，民营企业也到了艰难的关头，业务量减少，又苦于银行贷不到款，只能自断臂膀保持生计。

再者，房地产市场继续低迷。这是不争的事实，而且也不是杭州的个案。放眼全国，房地产市场哀嚎一片，不仅仅是商业综合体项目举步维艰，民用住宅项目更是开发过度，泡沫破裂只是时间的问题。此外，如今互联网的爆发增长，也在很大程度上影响到传统商业的发展，传统的商业模式慢慢被快速变化的时代所优化淘汰，这一点在未来的市场发展中将会更加凸显。

火拼中小项目

“台风来的时候，猪也能飞上天。”在前几年，当市场行情好的时候，或许很多大品牌根本看不上一些小型项目。但是现在不同了，市场跌入低谷，再小的项目，一些大品牌不惜通过杀低价来抢夺竞争。市场竞争秩序就这样在激烈的竞争之下支离破碎，尤其是在以精明而著称的浙江人这里，似乎市场秩序不过是随手丢弃的废纸一般，破坏者们也变得理直气壮了起来。

“就目前而言，市场情况不是太好，现在一个几十万元的项目，很多大品牌都来抢。市场有限，品牌众多，竞争很激烈，在这样的环境下，我们必须要寻求转变。”TCL商用空调浙江分公司总经理喻巧玲表示。

的确如此，在充分竞争的杭州市场，市场容量已经几近饱和状态。市场“蛋糕”基本是固定的，如此多的竞争者来争抢，很多不规范的现象势必会层出不穷，这也是多年来中国市场发展的特色。而在杭州市场，这种现象尤为突出。僧多粥少的局面，不是短时间形成，而是长期以来在市场的暗涌下逐渐升涨起来的。很显然，杭州市场有着它的普遍性，在于全国市场项目建设的低迷，当然也有着它的特殊性，就是在很多时候，不按常规和正道操作市场，这也有可能会成为未来杭州市场走向衰败的***直接因素。

洗牌，拐点将至

“也有部分的经销商比较悲观，特别是做工建为主的，为了优化环境，下半年可能很多在建项目会停工，不仅影响下半年的经济可能还会直接影响2016年上半年的销量。”EK空调杭州办事处总经理姚轶洲说道。

拐点总会来，就看是在什么时候。无疑，在如今的杭州市场，已经出现种种迹象，作为全国中央空调市场的风向标，杭州的风吹草动总会成为行业人士关注的焦点。

如果拿浙江市场与江苏市场对比，其实可以发现，浙江属于激进派，而江苏属于保守派。作何理解呢？以各大中央空调厂商在这2省的核心经销商进行对比，江苏地区超过1亿元的经销商数量明显低于浙江，超过2亿元以上更是屈指可数。浙江则不同，仅大金空调核心经销商美佳电器2014年业绩已经突破6亿元，超1亿元的经销商数量也是比江苏多出不少。这些数据完全可以反映出问题的本质。浙江的生意人天生带着一股闯劲儿要将事业做大做强，但是面对市场困境时，承担的风险就更大，尤其是在失去厂家的大力扶持的情况下，日子的艰难可想而知。

市场总有一个周期，而且具有不可预测性，谷底和谷峰的抉择全在于企业***的一念之间。如同炒股一样，什么时候要稳住手中的仓，什么时候要清仓抛空，将有限的资源分散开来以此分散风险，都是十分重要的。市场洗牌大战，终究会来临，行业人士都应该提前做好准备。

【机型特征分析】

毫无疑问，杭州市场作全国多联机的重点市场受到众多厂家的关注，与水机市场相比，多联机市场***算得上杭州的主导市场。据调研结果显示，多联机在所有的机型当中占比超过50%，也再次印证了多联机产品称霸的市场格局。冷水机组产品相对冷落许多，2014年冷水机组占比不到20%，预计在政府公建项目不景气的2015年，这一占比将继续下滑。单元机产品方面，这几年在格力、美的等家电品牌的推动下，市场一度呈爆发式增长。但是，在2014年以后单元机产品逐渐放缓增长的步伐，不过仍然以16.7%的市场占有率仅次于冷水机组产品，总体而言，其增长的速度还是要慢于多联机。

多联机产品方面，大金长期占据市场“领头羊”的位置，市场地位无可撼动。在2014年中，日立（青岛）、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔、富士通、三星等日韩系还是取得不错的市场成绩，不过在2015年受政府公建及房地产项目的波及可能会受到一些影响。格力、美的、海尔3大家电系品牌加大了对多联机市场的投入，在2014年中收获颇丰，尤其是格力增长***为迅猛。其他品牌如LG、松下、志高、奥克斯、TCL、EK以及传统的美系品牌都在不断地加大市场推广，以此在日益壮大的多联机市场分得一块“蛋糕”。

冷水机组产品方面，江森自控约克在市场上表现突出，2014年中居于美系4大品牌首位。其次，开利、麦克维尔也有着不错的发挥，特灵与其他3家相比要相对逊色一些。此外，格力、美的、LG、盾安、日立冷机、富田等品牌也取得了不错的成绩。不过预计在2015年，受整体市场大环境影响，冷水机组首当其冲将受到***的波及。

单元机组产品，较前几年的疯狂相比慢慢趋于理性，一方面是缘于几大家电系品牌的策略的转变，另一方面，市场需求也在逐渐发生变化。格力、美的、海尔依然是***的单元机市场供应商，这几年变化不大，此外包括志高、奥克斯、TCL等品牌也都有着一定的销量。

【渠道特征分析】

与2013年相比，在2014年中，杭州市场渠道经销商变化并不是很大。尤其是在以工建项目为主的水机经销商当中，很多公司的企业年龄都超过10年，渠道格局非常稳定，新进的水机经销商并不多。而以多联机为主的渠道经销商则出现一些微妙的变化，由于项目市场的不景气，更多的经销商转型投身家装零售市场。此外，由于项目利润的摊薄，有一些经销商也逐渐将重心拓展到其他行业。总体而言，传统的经销商渠道格局较为稳定，包括各大主流厂家的核心经销商都没有出现很大变动。

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另外，杭州地区渠道经销商主要以杭州本地帮为主，其他如宁波、温州等地区的经销商想介入杭州市场难度较大，而杭州地区经销商一般也不去涉足其他地区。也就是说，在浙江地区，由于各个城市发展十分成熟，渠道的地域性十分明显，而且形成了各自的派别。值得注意的是，经过这几年的市场发展，渠道经销商对于厂家的忠诚度并没有好转，一般而言，经销商会选择多个品牌进行合作，经销商的忠诚度普遍较低。

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